Marco Tinelli: La nueva generación del marketing relacional Es indiscutible que los medios nuevos numéricos demedición son canales de interacción con los clientes más eficaces, más baratos y más reactivos que los tradicionales. Pero por otro lado, la revolución interactiva ha hecho mucho más que añadir estos nuevos canales a los que ya existían: ha abierto la puerta a una nueva generación de marketing relacional. El salto cualitativo real no es sólo añadir a web y e-mailing a las olas de offline existentes sino pensar y construir campañas de marketing relacional dinámicas que orquesten todos los canales offline y online dependiendo de los perfiles individuales de cada target. Este cambio radical no es un nuevo espacio de interacción pero un si un nuevo modo de interacción con los clientes: el Hyper-Marketing. Un marketing de reglas basado en un profundo conocimiento del cliente y una personalización total de las secuencias en tiempo real. Mientras los anunciantes buscan más eficacia por cada euro invertido, esta nueva generación de marketing relacional llega como la alternativa a las maneras tradicionales del marketing relacional. En definitiva, el salto de una difusión pre-planificada de mensajes masivos por micro-segmentos de consumidores a un enfoque de Hyper-Marketing puede mejorar la eficacia de cada euro invertido de un 20 a un 30% más desde el primer año. La eficacia aumenta, a través de contener el gasto excesivo, gracias a la nueva posibilidad de adaptar los estímulos del marketing individual en función del potencial de negocio, y también multiplicando las ocasiones de contacto y la capacidad de reaccionar en función de la respuesta de los consumidores medidas en tiempo real. El círculo acción/medición/reacción permite mejorar constantemente las tasas de conversión y elegir una mayor precisión que aumenta gracias al datamining. Bajo la presión de los anunciantes buscando eficacia vemos converger las actividades de agencias interactivas y agencias de marketing directo hacia un solo know-how de marketing relacional e interactivo. Un saber que necesita de equipos polivalentes capaces de fusionar consultoría, creatividad on&offline, tecnología y datamining. En una nueva realidad de mercado, las agencias interactivas tienen la ventaja del manejo de conceptos clave aprovechando el desarrollo previo de capacidades y métodos, alrededor del conocimiento del cliente. Las agencias de marketing relacional tradicionales tienen en ello una legitimidad histórica. Es difícil identificar hoy día a los futuros vencedores de esta convergencia. La única certeza es que ya es un hecho y que anunciantes y sus clientes tienen mucho que ganar. Marco Tinelli, Presidente y Fundador de FullSIX